Центростремительная сила

Google свидетельствует, что в русскоязычном сегменте Интернета 1,4 миллиона материалов со словом «клиентоориентированность», а другое, чуть менее многобуквенное, определение – «клиентоцентричность» – можно найти только на 14,2 тысячи ресурсах. Запрос «клиентоориентированность» в шесть раз более популярен, чем запрос «клиентоцентричность». Интересно, что в Москве и Санкт-Петербурге пропасть между запросами чуть меньше, чем в других регионах, – очевидно, из-за большего количества менеджеров, разрабатывающих стратегии работы с клиентами.

Очевидно: оба длинных слова – популярные понятия. На их основе строят и перестраивают бизнесы, зарабатывают большие деньги, они помогают «выращивать» эффективные команды менеджеров. Они приносят пользу – и компании, и ее клиентам.

Компании объявляют себя клиентоориентированными, а кто-то уже декларирует приверженность клиентоцентричности. Что значат эти определения – и каковы критерии эффективной работы с клиентами? Как компании и ее сотрудникам стать клиентоцентричными или хотя бы клиентоориентированными?

Журнал «ОМК Команда» обратился за комментариями к экспертам.

Как отличить одно от другого?

Предприниматель, дизайнер и деятель культуры Илья Ценципер считает, что клиентоцентричность и клиентоориентированность соотносятся как стратегия и тактика.

Клиентоцентричность – построение такой бизнес-модели, в которой все продукты, услуги и процессы будут создаваться и работать исходя из потребностей клиента. А клиентоориентированность – действия, направленные на понимание и реализацию этих потребностей. Клиентоцентрична та компания, которая понимает, какие жизненные задачи каких людей она решает. И действительно решает их.

Илья Ценципер Предприниматель, дизайнер и деятель культуры

Директор по маркетингу «Ашан ритейл Россия» Ареш Аламир уверен, что ключи к пониманию клиентоориентированности и клиентоцентричности – это процессы и культура.

По-настоящему клиентоориентированная или клиентоцентричная организация должна одновременно работать на двух уровнях: на уровне процессов и на уровне культуры. Процессы позволяют сделать так, чтобы все всегда начиналось с клиента и было организовано в его пользу, чтобы каждый сотрудник имел возможность на своем месте самостоятельно принимать решения ради клиента и не бояться последствий.

Что касается культуры, то главное тут – эмпатия. Сотрудник должен думать именно о клиенте во время принятия решения, по-настоящему понимать потребности клиента – иногда даже лучше, чем сам клиент. Процессы можно менять, культуру – сложнее. Процессы без правильной культуры не смогут делать компанию клиентоцентричной. Важно, что на культуру организации все же можно влиять, но на культуру конкретного сотрудника, который контактирует с клиентом, – вряд ли, особенно если в детстве он не получил соответствующее воспитание. Для клиентоцентричности самое важное – как раз подбор сотрудников.

Ареш Аламир Директор по маркетингу «Ашан ритейл Россия»

Консультант по клиентоориентированности Андрей Поскряков говорит, что термины «клиентоориентированность» и «клиентоцентричность» объединяет принцип – управление компанией в интересах клиентов.

Этот принцип помогут раскрыть три идеи.

Первое: клиенты – это стейкхолдеры (от английского stakeholder – заинтересованная сторона). У них свои интересы, потребности и ожидания относительно компании. Это напоминание о том, что хорошо бы знать эти интересы и учитывать их при принятии решений.

Второе: клиентоориентированность определяется системой управления. Недостаточно лучезарно улыбаться. Иногда даже вредно. Вместо этого нужны регулярные процессы, которые бережно доносят интересы клиентов до компании, подталкивают к изменениям. И, конечно, корпоративная культура, которая поддерживает внимание к интересам клиентов.

Третье: у клиентоориентированности есть врожденная проблема – проблема баланса. Насколько далеко можно заходить, удовлетворяя ожидания клиентов? Где проходит красная линия, за которой работа с клиентом вредит компании, ее сотрудникам и акционерам? Универсального ответа нет. Каждая команда топ-менеджеров ищет ответ самостоятельно, когда определяет стратегию.

Андрей Поскряков Консультант по клиентоориентированности

Вывод

Клиентоориентированность – практика взаимодействия компании и клиента, благодаря которой интересы клиента учитываются и удовлетворяются по максимуму.

Клиентоцентричность – модель построения бизнеса с особой корпоративной культурой, в которой продукты, услуги и процессы работают исходя из потребностей клиента.

Кто к клиенту ближе всех?

Теория полезна, но нужны примеры. Эксперты «ОМК Команды» назвали по три самых клиентоориентированных и клиентоцентричных компании.

Топ-3 от Ильи Ценципера: Apple, Sonos (производитель аудиосистем, США) и Oscar (медицинское страхование, США).

Топ-3 от Ареша Аламира: Starbucks, Walt Disney Company, Ritz-Carlton Hotels.

Топ-3 от Андрея Поскрякова: Apple, Honda, Toyota.

Какие крупные бизнесы в России декларируют клиентоцентричность?

Пять лет назад Сбербанк представил клиентоцентричную модель бизнеса, которая включает несколько составляющих. В их числе – доступность сервиса в любом канале, решение проблемы клиента в момент обращения, полная финансовая безопасность клиента.

Компания МТС в 2019 году представила новую стратегию до 2022 года, ориентированную на создание экосистемы цифровых сервисов и клиентоцентричность. Компания рассчитывает увеличить число клиентов, которые пользуются конвергентными продуктами, и продлить «срок жизни» абонентов.

«Группа ЧТПЗ» с 2018 года реализует программу трансформации, результатом которой станет переход к клиентоцентричной модели бизнеса на базе цифровых технологий. Новый подход должен позволить ЧТПЗ улучшить ключевые показатели деятельности, обеспечить рост продаж и снижение операционных затрат, вывести Группу в авангард мировых промышленных корпораций по уровню эффективности и клиентского сервиса.